Instituto Entrevista: SAULO SANTANA

Esse mês, o Blog do Instituto Guimarães inaugura uma nova coluna!

“Instituto Entrevista” trará sempre um convidado especial que falará sobre temas associados ao universo estatístico. Nosso primeiro convidado é Saulo Santana, sócio da iORi Comunicação e parceiro do Instituto Guimarães.

Saulo é formado em Marketing, Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Salvador. Ama a comunicação e todas as suas possibilidades. Com 20 anos de experiência profissional em marketing e propaganda, Saulo já dedicou 17 também ao marketing político. Em 2015, fundou com Simone Lima, sua sócia, a iORi Comunicação; com sede no interior da Bahia, em Santo Antônio de Jesus, atende clientes do mercado privado e presta consultoria política em alguns Estados do Brasil.

Vamos à entrevista.

Instituto Guimarães: Para começar, o que mais o atraiu na área de Marketing? O que o motivou a atuar nesse campo?

Saulo Santana: Eu sempre fui um cara muito dedutivo e, ao mesmo tempo, imaginativo. Tenho ligação com as artes: música, desenho e literatura me encantam; desenho e escrevo desde pequeno. Não sou um intelectual. Leio mais o mundo e as pessoas do que os livros. Mas também sou um cara que sempre se esforçou para praticar a empatia nos relacionamentos e buscar o bom senso nas decisões. Sempre fui um apaziguador entre mundos diversos. Eu acho que esses são pré-requisitos básicos para um profissional de marketing e propaganda: ser dedutivo, imaginativo e exercitar a capacidade de se colocar no lugar do outro, sempre. Saber convergir e divergir sem perder a ternura, nem a razão. Acredito que isso foi o que me atraiu, ou me levou, a escolher a comunicação como ofício. Se dependesse da vontade do meu pai, que era magistrado, um cara muito mais cartesiano do que eu, eu teria feito Direito, mas, graças a Deus, a estabilidade financeira não era a minha meta naquele tempo. Claro, eu tive a sorte de nascer em berço de ouro e poder fazer essas escolhas. E isso ainda é uma sorte de poucos no Brasil. Então, o meu desafio era apenas fazer algo que eu amasse e, certamente, a estabilidade financeira chegaria.

O que me puxou diretamente para o marketing foi uma das suas ferramentas mais impactantes: a propaganda. Eu amava as campanhas que o Duda Mendonça fazia para as Óticas Ernesto, aqui na Bahia; os filmes me emocionavam. Eu entendia que aquilo era uma marca se comunicando e buscando atingir seus clientes com suas verdades mais evidentes. Aquele comercial “Hitler” do Nizan Guanaes para Folha de São Paulo tem um texto envolvente, arrebatador e surpreendente. Até hoje me impacta. Os seus jingles para o Guaraná Antártica são colantes, lindos e inesquecíveis. Os anúncios e campanhas geniais do Washington Olivetto e Francesc Petit, enfim. Naquele tempo em que a internet ainda era apenas uma possibilidade, o talento dessas figuras icônicas passava na TV, surfava nas ondas do rádio e dava vida às marcas nas páginas de jornais e revistas. Isso tudo me motivou a fazer o que eles faziam.

Instituto: Hoje, com toda a velocidade da comunicação e o desenvolvimento tecnológico, há uma grande facilidade no acesso à informação, mas, muitas vezes, ela não é analisada em todo o seu potencial. Como você utiliza dados estatísticos no seu dia-a-dia de trabalho? Qual a importância das pesquisas para o trabalho de marketing?

Saulo: Interessante essa pergunta, porque, na Faculdade, a Estatística foi a matéria que mais me assustou. Acho que eu nunca tive a sorte na vida de ter professores de matemática que me preparassem para amar a matemática e, consequentemente, a estatística. Os professores de matemática que eu tive não conseguiram tornar os números encantadores para mim; não conseguiram me mostrar que os números têm muito mais a nos dizer do que imaginamos. Hoje, o meu olhar é outro. E eu agradeço muito isso a vocês. Até conhecer o Paulo Guimarães e nos tornarmos “amigos-irmãos”, como ele costuma dizer, eu trabalhava com institutos também conceituados, mas havia, nos relatórios de pesquisa deles, opiniões e interpretações de antropólogos e sociólogos que, muitas vezes, minimizavam e até desrespeitavam o que os números diziam tão claramente. Ou não relativizavam os números tão a fundo e assertivamente, como o Instituto Guimarães faz.

Nos relatórios de vocês, os números é que mandam. São os números que reforçam ou deslegitimam a intuição do marketing. Intuição é importante, mas o mais importante é que uma boa pesquisa confirme o que intuímos ou nos surpreenda, mostrando que estávamos completamente errados e nos apontando o caminho certo. O caminho seguro. Quando eu comecei a trabalhar com o Paulo, os números passaram a fazer total sentido nas minhas escolhas estratégicas. Eu, hoje, respeito mais do que nunca a estatística e os números têm total relevância nas minhas decisões estratégicas. É como diz o Paulo: eu sou um publicitário disciplinado (risos).

Instituto: Sabemos que uma de suas áreas de atuação está relacionada à política. Ao criar marcas, qual a diferença entre criar a marca de um produto e criar a marca de uma pessoa?

Saulo: Eu acredito que criar e construir marcas, nos dois casos, requer compromisso com as verdades que representam essencialmente essas pessoas ou esses produtos. Mas, para serem verdades, é preciso que sejam levadas a conhecimento, impactem e que sejam, sobretudo, reconhecidas pelo seu público-alvo. Daí a importância de se trabalhar sempre com uma boa pesquisa. Assim, a gente encontra os pontos fortes, as potencialidades da pessoa ou do produto, e identifica as suas fragilidades. Botamos as lentes para podermos seguir pelo caminho mais certo.

Acho que esse é o grande desafio na criação e construção de uma marca: ser congruente com as suas verdades e gerar conteúdo e relacionamento com quem já conhece, admira ou consome a marca, e com quem tem tudo para fazê-lo num futuro próximo. E o futuro é cada vez mais agora. A internet muda as perspectivas. Cada vez mais, as pessoas vão em busca do que querem. E, praticamente, tudo que elas querem está na palma da mão. O mobile nos deixa online full time. Então, cada vez mais, as marcas precisam se relacionar com as pessoas. Muito mais que tentar provocar sentimentos positivos, compartilhar atitudes positivas é um caminho sem volta para o posicionamento das marcas. A interatividade acaba dando vida própria às marcas. Para concluir, eu diria que, nos dias de hoje, diante de toda essa confusão política e institucional que estamos vivendo, é mais simples criar e construir marcas de produtos do que de políticos.

Instituto: Considerando esse contexto de estarmos “sempre online”, você acredita que as mídias digitais produzem um melhor resultado? Estaríamos vivendo um processo de inversão entre as mídias digitais e tradicionais?

Saulo: Alguns “influencers digitais” já geram mais resultados para algumas marcas do que o tradicional comercial de TV, por exemplo. Os Youtubers são um fenômeno. Geram audiência poderosa e encantam corações e mentes com custos baixíssimos e lucros estratosféricos. São marcas nativas. As marcas tradicionais estão migrando. A tendência é que as redes sociais sejam o seu principal canal de comunicação com os seus clientes.

As mídias tradicionais talvez não acabem, mas os papeis vivem em processo contínuo de inversão. Hoje, TV, Rádio, Jornal e Revista tendem a ser mídias complementares e de sustentação. Lançar um produto no Fantástico ainda tem o seu poder, mas isso tende a acabar.

Eu gosto de dar o seguinte exemplo. Você está precisando perder peso e decide contratar um Personal Trainer. Você vai contratar um profissional de educação física que esteja em forma ou um que esteja fora de forma? Então, qualquer produto ou pessoa precisa estar com seus mapas de valores e princípios no peso certo e bem definidos. Mas precisam, principalmente, estar no lugar certo. Isso é básico.

Instituto: Existe diferença entre “Marketing Político” e “Marketing Eleitoral”? Como as pesquisas podem ajudá-los?

Saulo: O Marketing Político é um processo duradouro e contínuo de construção de marca. Fazer Marketing Eleitoral é fazer Marketing Político num período restrito de 3 a 4 meses das eleições. O Marketing Eleitoral é sempre mais desafiador. O Marketing Político é uma construção mais sólida de imagem. Nele, você tem mais tempo para avaliar e tentar reverter ou consolidar favoravelmente o cenário para a candidatura que defende. Mas, hoje, a internet e as redes sociais são uma ferramenta poderosíssima a favor do Marketing, seja ele Político ou Eleitoral.

Hoje, com uma boa pesquisa e a estratégia correta, especialmente com boas estratégias digitais, já se consegue tornar conhecidos e posicionar politicamente candidatos novos. O BIGDATA também começa a chegar forte no Brasil, embora, aqui, ele tenha seu poder de assertividade mais limitado por lei. Mas, independentemente disso, a internet é o grande meio para as mensagens.

Veja o exemplo do João Doria em São Paulo: foi eleito prefeito, ganhou visibilidade nacional dada à importância da capital que administra e passou a se comportar como possível candidato a presidente, gerando relevância e audiência nas redes sociais, se tornando mais conhecido e tentando polarizar com Lula em postagens de internet polêmicas. O Doria foi eleito num momento de ódio extremo ao PT, aos políticos e à política. Num momento onde as reeleições eram mais difíceis. Ganhou, porque se posicionou matricialmente como um empresário “não-político” que iria gerir São Paulo. Convenceu e venceu as eleições. Fez Marketing Eleitoral e agora faz Marketing Político se posicionando e construindo a marca do Doria trabalhador. Já afirmou que não será mais candidato a presidente, mas ganhou envergadura para se tornar governador do Estado de São Paulo.

Instituto: Um dos métodos utilizados pelo Instituto Guimarães em pesquisas políticas são os Preditores, que podem ser uma importante ferramenta para o marketing. Qual foi o impacto para o seu trabalho depois que você teve contato com essa metodologia?

Saulo: Eu conheci os preditores quando eu conheci o Paulo, no final de 2013, em Brasília. Eu estava numa parceria com meu amigo Dimas Thomas e chegou o Paulo lá na TV Mais, que é a produtora do Dimas. Paulo chegou junto com o meu amigo Davi Alcolumbre, à época Deputado Federal pelo Amapá. Davi queria nos apresentar ao professor Paulo. Ali, no arriar das malas, Paulo me convenceu do poder e da importância dos preditores e da estatística numa eleição. Era diferente de tudo que eu acreditava saber sobre pesquisa. Mas combinava perfeitamente com o que eu acreditava ser marketing e propaganda. Ali, eu descobri que aquela era realmente uma pesquisa que objetivamente nos colocava na cara do gol. Era possível identificar o melhor cenário político, comparando as qualidades e atributos de todos os candidatos que disputam as eleições e jogando o xadrez com a visão além do alcance. Para vencer.

Em 2014, eu e minha equipe fizemos a campanha do Davi sempre ouvindo e respeitando os números da pesquisa. Os preditores não mentem. Vencemos as eleições e Davi se tornou Senador pelo Amapá vencendo o candidato do Sarney, Gilvan Borges (PMDB). Em 2016, fizemos, juntos (com parceria da iORi), a campanha de reeleição do prefeito Clécio Luis (REDE) de Macapá. Uma campanha que foi toda feita respeitando os preditores positivos do candidato e todos os números da pesquisa. Uma reeleição difícil num ano difícil para as reeleições. Nos apegamos ao caminho mais assertivo que a pesquisa nos indicava. O desafio básico era consolidar a imagem positiva do prefeito, que era o seu grande diferencial, e construir marcas de gestão de uma administração até aquele momento mal avaliada. [...] Clécio saiu de 17% e fechou o primeiro turno com 45% dos votos válidos. Ao final do primeiro turno, todos os temas viraram preditores positivos. Ganhamos as eleições no segundo turno, com 62% dos votos válidos e deixamos a gestão de Clécio bem avaliada e a imagem positiva do prefeito lá em cima. Então, essa parceria com o Instituto Guimarães tem sido sempre vitoriosa. Juntos, estamos invictos desde 2014.

Instituto: Para finalizar, atualmente, as mídias sociais exercem grande influência na veiculação de informações e opiniões, sendo um forte meio pelo qual as pessoas entram em contato com notícias. Considerando essa velocidade da transmissão de informações e opiniões e o contexto tecnológico das mídias sociais, quais os desafios e oportunidades para o Marketing Político? O que precisa mudar e ser adaptado no processo de criação do marketing?

Saulo: Na minha visão, o desafio maior e que precisa ser adaptado a essa nova realidade é sabermos utilizar cada vez mais organicamente o meio. O que se vê muito nos dias de hoje é a criação de posts em escala industrial. Conteúdos frios e genéricos. Impactos sem relevância e que não geram interação, porque não geram interesse. É preciso entender que ter 10, 20, 30 mil seguidores e 50 ou 100 curtidas, com pouquíssimos comentários, são um termômetro de que sua rede social não está bem. É preciso fazer o dever de casa. Observar como se comportam as figuras públicas nas redes sociais é um bom caminho. Artistas, influencers, youtubers tendem a gerar mais interatividade, porque geram conteúdos pessoais, humanizados e na maior parte das vezes de forma espontânea e verdadeira.

Quando partimos para um candidato ou político, por exemplo, temos ameaças e oportunidades. O desafio é fugir de uma auto-adjetivação. No cenário em que vivemos, o político precisa ser um crítico, mas um crítico construtivo. É muito mais relevante que falem bem dele do que ele falar bem de si. E, sobretudo, que se fale o que é verdadeiro, o que atende as expectativas das pessoas que o conhecem e encante quem não o conhece. A pesquisa de vocês nos ajuda muito nisso. Eu diria que é fundamental para o resultado. Porque se temos os preditores, fica tudo mais fácil. Então, basicamente, o grande desafio é ser o menos comercial e o mais humanizado possível. Bom senso é a palavra. Os políticos precisam entender que tudo que dizem ter feito não é mais do que sua obrigação como figuras públicas eleitas para a aquilo. Não há favor sendo feito. Quanto às oportunidades, ou à grande oportunidade, na minha visão, é podermos começar cada vez mais cedo a estratégia de marketing. É podermos fazer Marketing Político, respeitando, claro, as regras do jogo. Essa é a grande oportunidade.

Muito Obrigado Saulo!

Para conhecer mais sobre o trabalho de Saulo Santana e da agência iORi Comunicação, acesse:

Facebook: @iorimkt

Instagram: iori_comunicacao

Desde 2000, Saulo participa de campanhas políticas Brasil afora ajudando a eleger e reeleger prefeitos, senadores e governadores. Já trabalhou como redator e roteirista com grandes profissionais de marketing político, à exemplo de Duda Mendonça, Marcelo Simões, João Santana, Dimas Thomas, Zé Roberto Berni e Sidônio Palmeira (sócio da Leiute Propaganda). Em 2010, foi contratado pela Leiaute e fez parte da equipe que reelegeu Jaques Wagner (PT) governador da Bahia. Em 2012, a Leiaute o contratou para dirigir a criação na também vitoriosa campanha de eleição do atual prefeito de Maceió, o Rui Palmeira (PSDB). Em 2014, Saulo coordenou sua primeira campanha, no Estado do Amapá, ajudando a eleger o Senador Davi Alcolumbre (DEM). Em 2016, a iORi fez sua primeira campanha política: sob coordenação e direção de criação de Saulo, o atual prefeito de Macapá, Clécio Luis, foi reeleito.

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